1.Ürün Yerleştirmenin Kanuni Düzenleme
Kapsamındaki Karşılığı
Ürün yerleştirme belirli marka veya ürüne ilişkin
referansların tanıtım amacıyla film veya televizyon programı gibi yayın
hizmetleri içerisine dahil edildiği bir reklam tekniğidir. Tekniğin temelinde
pazarlama amacı güdülen ürünün yayın içerisinde bulunması, yayının doğal
akışına dahil edilmesi bulunmaktadır. Yayın içerisinde üründen yahut markadan
bahsedilmez; ancak ürün yayın içerisindeki ortama dahil edilir. Bu yöntem,
markaya yönelik ikna ediciliğin yüksek olması, farkındalığı arttırması, reklam
maliyetlerinde tasarruf sağlaması, geniş kitlelere yayılması ve uzun ömürlü
olması nedeniyle marka ve ürün imajına yüksek oranda katkı sağladığından tercih
edilmektedir.
6112 Sayılı Kanun’un 3. Maddesinin 1/ş bendinde;
“Radyo ve televizyon reklamı: Taşınmazlar, hak ve yükümlülükler dâhil olmak
üzere mal veya hizmetlerin teminini teşvik etmek, bir amaç veya düşünceyi
yaymak veya başka etkileri oluşturmak amacıyla ticaret, iş, zanaat veya bir
meslekle bağlantılı gerçek ve tüzel kişi tarafından, bir ücret veya benzeri bir
karşılıkla yapılan her türlü duyuru veya öz tanıtım yayınını” şeklindeki
tanımlama ile reklamın hukuki karşılığı ortaya konmuştur. Mezkûr maddenin 1/cc
bendinde; “Ürün yerleştirme: Bir ürün, hizmet veya ticarî markanın, ücret
veya benzeri bir karşılıkla program içine dâhil edilerek veya bunlara atıf
yapılarak, program içinde gösterildiği her tür ticarî iletişimi” tanımı
yapılmıştır. Mezkur maddenin z bendinde ise; “Ticarî iletişim: Radyo ve
televizyon reklamları, program desteklemesi, tele-alışveriş ve ürün
yerleştirmeyi de kapsamak üzere, ekonomik bir faaliyette bulunan gerçek veya
tüzel kişinin, ürün, hizmet veya imajını, doğrudan veya dolaylı olarak tanıtmak
amacıyla tasarlanmış sesli veya sessiz görüntülerin bir ücret veya benzeri bir
karşılıkla ya da öz tanıtım amacıyla bir programla birlikte ya da bir program
içine yerleştirilerek verilmesini” şeklindeki tanımlama ile ticari iletişim
ile reklam faaliyetlerinin amacı, niteliği ve yöntemi ortaya konmuştur. Ürün
yerleştirmenin hukuki değerlendirmesi yapılırken bu tanımlamalar dikkate
alınacaktır.
Kanun hükmünde belirtildiği üzere bir yayının
reklam olarak nitelendirilebilmesi için yayın aracılığı ile ürünün yayılması ve
üründen ticari kazanç elde edilmesi amacını gütmesi gerekmekte olup ürünün
yayına dahil edilmesi ile ürün yerleştirme yolu ortaya çıkmaktadır.
2.Ürün Yerleştirmenin Usul ve Esası
6112 sayılı Kanunun Ürün Yerleştirme başlıklı 13.
Maddesi;
“(1) Sinema ve televizyon için yapılmış
filmler, diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda
ürün yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemez. Ürün yerleştirme
uygulamaları ticarî iletişimle ilgili düzenlemelere tabidir.
(2) Üst Kurul tarafından belirlenecek şartlarda,
belirli mal ve hizmetlerin ücretsiz olarak program içine dâhil edildiği
durumlarda da ürün yerleştirmeye izin verilebilir.
(3) Ürün yerleştirmenin, medya hizmet
sağlayıcının editoryal bağımsızlığını ve sorumluluğunu etkilemesine izin
verilmez. Ürün yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın
alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz. İzleyiciler,
programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında,
ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.
(4) Haber bültenlerinde, çocuk programlarında ve
dinî programlarda ürün yerleştirmeye izin verilmez.
(5) Ticarî iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün
yerleştirmede kullanılmasına izin verilmez.”
Şeklindedir.
İlgili madde metninde ürün yerleştirmenin
uygulanabileceği yayınlar sınırlandırılmış, uygulamanın kapsamı belirlenmiş ve
ticari iletişimi yasaklanmış ürünlerin ürün yerleştirmede kullanılamayacağı
belirtilmiştir. Ürün yerleştirmenin niteliği gereği ürün veya hizmete aşırı
vurgu yapılamayacaktır. Bu ölçütler ile ürün yerleştirmeye konu olan ürün veya
hizmetlere programın bütünlüğünü bozmaksızın adeta programın bir
parçasıymışçasına yer verilmesi amaçlanmış, kanuni sınırlamalar çerçevesinde
yöntemin şartları çerçevelenmiştir.
a. Ürün Yerleştirme Yapılamayacak Ürünler
Ticari iletişimi yasaklanmış ürünler Kanun’un 11.
Maddesinde; “(1) Alkol ve tütün ürünleri için hiçbir şekilde ticarî
iletişime izin verilemez.
(2) Reçeteye tabi ilaçlar ve tedaviler hakkında
ticarî iletişim yapılamaz.
(3) Reçeteye tabi olmayan ilaçlar ve tedavilerin
reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve doğrulanması
mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanır.
(4) İlaçlar ve tıbbi tedaviler için
tele-alışverişe izin verilemez.”
Şeklindeki madde metniyle sıralanmıştır.
02.11.2011 Tarihinde Resmî Gazete’de Yayımlanan
Yayın Hizmeti Usul Ve Esasları Hakkında Yönetmelik Madde 12’de ise Kanun’dan
daha kapsamlı bir sınırlama getirilerek; “Reçeteye tâbi olmayan ilaçlar ve
tedavilerin reklamları dürüstlük ilkesi çerçevesinde, gerçeği yansıtan ve
doğrulanması mümkün unsurlardan oluşacak şekilde hazırlanır.
Reçeteye tabi olmayan ilaç ve tedavilerin
reklamlarında; reçetesiz satış izni olduğuna ve içerdiği etkin maddeye dair
açıklama, televizyonlarda görünür ve okunur şekilde yazı ile radyolarda ise
sözlü olarak yapılır.
İlaçlar ve tıbbi tedaviler için tele-alışverişe
izin verilemez.
Her türlü (ateşli veya ateşsiz) silah veya silah
üreticisi ve satıcısının ticari iletişimine izin verilemez.
Falcı, medyum, astrolog ve benzerlerinin
verdikleri hizmetlerin ticari iletişimi yapılamaz.
Eş ve arkadaş bulma hizmetlerinin ticari
iletişimine izin verilemez.
Gıda takviyesi, bitkisel ürünler, çeşitli
cihazlar ve bunlar dışındaki herhangi bir ürünün sağlık beyanı ile ilaç gibi
algılanmasına sebebiyet verilemez.”
Denilmiştir. Belirtilen hükümler doğrultusunda ürün yerleştirme yapılamayacak
ürünler ve ürünlerin genel niteliği ortaya konmuştur.
b. Ürün Yerleştirme Yapılamayacak Yayınlar
Ürün yerleştirme yapılamayacak yayınlar ise kanun
hükmü içerisinde sayılmış olup sinema ve televizyon için yapılmış filmler,
diziler ile spor ve genel eğlence programları haricinde, yayınlarda ürün
yerleştirmeye yönelik uygulamalara yer verilemeyeceği hüküm altına alınmıştır.
Bunun yanı sıra olumsuz sonuçlar doğurma riski nedeniyle haber bültenlerinde,
çocuk programlarında ve dinî programlarda ürün yerleştirmeye yer verilmesi
mümkün olamayacaktır. Bu yayınlarda ürün yerleştirme yapılması halinde örtülü reklam
yasağı ihlal edilmiş olacaktır.
c. Ürün Yerleştirmede İzleyicinin
Bilgilendirilmesi
Ürün yerleştirmede dikkat edilmesi gereken en
önemli hususlardan biri de izleyicinin ürün yerleştirme konusunda açıkça
bilgilendirilmesidir. Zira mezkûr maddenin 3. Fıkrasında “İzleyiciler,
programın başında, sonunda ve reklam arası sonrasında program başladığında,
ürün yerleştirmenin varlığı hakkında açıkça bilgilendirilir.” Şeklindeki ifade
ile izleyicinin bilgilendirilmesi zorunlu hale getirilmiştir.
Yayın Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında
Yönetmelik Madde 14 Fıkra 2’de ise şeklindeki hüküm ile “Ürün
yerleştirme ile ilgili bilgilendirmede, ürün yerleştirme uygulaması yapılacak
programın başında, sonunda ve her reklam kuşağı sonrasında program
başladığında, “Arial” yazı tipinde, “Normal” yazı stili ve boyutu 15 piksel
büyüklüğündeki “Bu programda ürün yerleştirme bulunmaktadır.” ifadesi
yayınlanır. Söz konusu bilgilendirme yazısının ekranda akan yazı ile
belirtilmesi durumunda izleyicilerin okuyabileceği bir hızda olması; ekranda
sabit bir yazıyla belirtilmesi durumunda ise ekranda en az 10 saniye kalması
sağlanır. Radyo yayın hizmetlerinde de bu ifade sözlü olarak aynı
usulle belirtilir.” bilgilendirmenin şekli unsurları belirlenmiştir.
d. Ürün Yerleştirme ile İlgili Kurul Kararı
Örneği ve Değerlendirilmesi
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun 2013/32
Toplantı Numaralı 22.5.2013 Toplantı Tarihli 70 Numaralı Kararı;
“Karar Konusu: 6112 sayılı Kanunun
13 üncü maddesinin üçüncü fıkrasında belirtilen; “... Ürün yerleştirmede, ürün
veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve
ürüne aşırı vurgu yapılamaz...” hükmünün ihlali (FOX - HUZUR RADYO TELEVİZYON A.Ş.)
İnceleme ve Değerlendirme: İzleme ve
Değerlendirme Dairesi Başkanlığı’nın 29.04.2013 tarihli ve 1126 sayılı yazısı
ve eklerinin incelenmesi sonucunda;
Bahse konu yayına ilişkin Uzman Raporunda;
FOX TV medya hizmet sağlayıcısında, hafta içi her
gün, "Genel İzleyici" sembolü ile "Yemekteyiz" adlı yarışma
programı yayınlanmaktadır. Birbirini tanımayan beş kişiden oluşan ve her hafta
ayrı bir grubun yarıştığı programda, her gün başka bir yarışmacının evine konuk
olunmakta, yapılan yemekler sonucu diğer yarışmacılar tarafından o günkü
yarışmacıya 10 puan üzerinden puanlar verilmekte ve beşinci günün sonunda en
çok puan alan kişi yarışmanın büyük ödülü olan 10 Bin TL para ödülünü
kazanmaktadır.
Programın 22.04.2013 tarihli yayını incelenmiş;
programda yapılan ürün yerleştirme uygulamasında aşırı vurguya yer verildiği
tespit edilmiştir.
Söz konusu programın başında (16.36.47) ve
sonunda (18.17.03), ürün yerleştirmenin varlığı hakkında "BU PROGRAMDA
ÜRÜN YERLEŞTİRME BULUNMAKTADIR" şeklinde bilgilendirme yazısı yer
almıştır.
Programda saat 17.00'de, 35 saniye süreyle
verilen ürün yerleştirme görüntülerinde; ön planda Pril marka deterjan,
arkasında tabak ve bardakların bulunduğu mutfak tezgahının önünde duran
yarışmacı Reyhan Hanım'ın açıklamaları yer almıştır. Yarışmacı Reyhan Hanım,
dış ses tarafından yöneltilen "... Tabaklarınızın rengi ne kadar güzel.
Bardaklarınız da sanki yeni gibi." sözleri üzerine "Sağolun. O
tabakalar benim için çok kıymetlidir. Desenleri bozulmasın diye yıllardır elde
yıkadım, makineye atmaya kıyamadım. Tabi böyle kalabalık misafirlerle zor
oluyor. Neyse ki şimdi yeni nesil jel bulaşık makinesi deterjanları var. Hem
lekeleri mükemmel şekilde çıkarıyor hem de tabaklarımın desenlerini koruyor.
Bak bardaklarımda tek bir çizik bile yok. Hepsi jel bulaşık makinesi deterjanım
sayesinde." şeklinde açıklamalarda bulunmuştur (Klip1-Pril). Program
içerisinde ayrı bir bölüm halinde yayınlanan ve tüm bu açıklamaların yapıldığı
yayın süresince, Pril jel bulaşık makinesi detarjanı yakın plan görüntülerde
yer almış, adı geçen ürüne aşırı vurgu yapılmıştır.
Şeklinde değerlendirmelere yer verilmiş olduğu,
FOX Yayın Kuruluşu'nun söz konusu yayını ile;
6112 sayılı Kanun'un 13 üncü maddesinin üçüncü fıkrasında yer alan; “... Ürün
yerleştirmede, ürün veya hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan
teşvik edilemez ve ürüne aşırı vurgu yapılamaz..." hükmünü ihlal
ettiği, kanaatinin Daire Başkanlığınca belirtildiği,
Konu hakkında karar alınmasını teminen yazının
Üst Kurula havale edildiği, anlaşılmaktadır.
Gerekçe: Konunun; İzleme ve Değerlendirme Dairesi
Başkanlığı’nın yazısı, eki belgeler ve ilgili mevzuat kapsamında Üst
Kurulumuzca yapılan değerlendirmesi neticesinde;
Söz konusu yayına ait deşifre kayıtlarının
tetkikinde; "Yemekteyiz" isimli programın başında ürün yerleştirme
yapıldığına dair bilgi verilmiş olsa da bahsi geçen durumun ürün yerleştirme
uygulamasına aykırı olarak; " Pril” marka deterjana aşırı vurgu
yapılmak ve ürün hakkında detaylı bilgi verilmek suretiyle; 6112 sayılı
Kanunun 13 üncü maddesinin üçüncü fıkrası hükmünün ihlal edildiği sabit
görülmüştür.
Bu itibarla; FOX Yayın Kuruluşu’nun söz konusu
yayını ile 6112 sayılı Kanunun 13 üncü maddesinin üçüncü fıkrasının ihlali
nedeniyle uyarılmasının uygun olacağı kanaatine varılmıştır.
Karar: Yapılan görüşmeler sonucunda,
ayrıntıları ve gerekçeleri yukarıda izah olunduğu üzere; FOX logosuyla yayın
yapan HUZUR RADYO TELEVİZYON A.Ş. unvanlı kuruluş hakkında;
6112 sayılı Kanun'un 6112 sayılı Kanunun 13 üncü
maddesinin üçüncü fıkrasında yer alan, "“... Ürün yerleştirmede, ürün veya
hizmetlerin kiralanması veya satın alınması doğrudan teşvik edilemez ve ürüne
aşırı vurgu yapılamaz..." hükmünün ihlali nedeniyle, aynı Kanunun 32 nci
maddesinin ikinci fıkrasına göre “UYARI” YAPTIRIMININ UYGULANMASINA, aynı yayın
ilkesinin tekraren ihlali halinde, Kanunun 32 nci maddesinin İkinci fıkrasında
yer alan; “Uyarının ilgili kuruluşa tebliğinden sonra ihlalin tekrarı halinde medya
hizmet sağlayıcıya ihlalin ağırlığı ve yayının ortamı ve alanı göz önünde
bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari
iletişim gelirinin yüzde birinden üçüne kadar idari para cezası verilir.” hükmü
uyarınca idari para cezası yaptırımı uygulanacağının yapılacak tebligatta
bildirilmesine, oy birliği ile karar verilmiştir.”
Mezkûr Kurul kararında da ürün yerleştirmenin
temel unsurlarından olan yayın içerisinde ürünün satın alınmasına ilişkin
doğrudan teşvik yapılmaması ve ürünün aşırı vurgulanmaması unsurları
değerlendirilmiştir. Ürün yerleştirme doğası gereği ürünün ön plana alınmadığı,
vurgulanmadığı ancak ürünü yayın içerisine dahil etmek sureti ile örtülü reklam
yasağının istisnası olarak uygulanan bir yöntemdir. Bu kapsamda değerlendirme
konusu kararda olduğu gibi; Kurul tarafından ürünün yayın içerisindeki konumu
değerlendirilecek, ürüne vurgu yapılması durumunda ise yayıncıya idari para
cezası uygulanabilecektir.
3. Ürün Yerleştirmenin Usulüne Uygun Yapılmaması
Sonucunda Uygulanabilecek Yaptırımlar
6112 Sayılı Kanun kapsamında gerçekleştirilen
yayınlarda ürün yerleştirmenin usul ve esaslarına uyulması gerekmektedir. Aksi
takdirde Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun denetim ve yaptırım yetkisi
bulunmakta olup yayıncının idari yaptırımla karşılaşması söz konusu
olabilecektir.
Mezkur Kanun’un “İdari Yaptırımlar”
başlıklı 32. maddesi “(1) Bu Kanunun 8 inci maddesinin birinci fıkrasının
(a), (b), (d), (f), (g), (ğ), (h), (n), (ö), (s), (ş) ve (t) bentlerindeki
yayın hizmeti ilkelerine ve aynı maddenin dördüncü fıkrasına aykırı yayın yapan
medya hizmet sağlayıcı kuruluşlara, ihlalin ağırlığı ve yayının ortamı ve alanı
göz önünde bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki
aydaki brüt ticari iletişim gelirinin yüzde ikisinden beşine kadar idarî para
cezası verilir.
İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları
için bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı
medya hizmet sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az
olamaz.
Ayrıca, idarî tedbir olarak, ihlale konu
programın yayınının beş keze kadar durdurulmasına, isteğe bağlı yayın
hizmetlerinde ihlale konu programın katalogdan çıkarılmasına karar verilir.
İhlalin mahiyeti göz önünde bulundurularak, bu
fıkra hükümlerine göre idarî para cezası ile birlikte idarî tedbire karar
verilebileceği gibi, sadece idarî para cezasına veya tedbire de karar
verilebilir.
8 inci maddenin birinci fıkrasının diğer bentleri
ile ikinci ve üçüncü fıkralarında ve bu Kanunun diğer maddelerinde belirlenen
ilke, yükümlülük veya yasaklara aykırı yayın yapan ve/veya bu Kanun hükümleri
kapsamında Üst Kurul tarafından belirlenen yükümlülüklerini yerine getirmeyen
medya hizmet sağlayıcıya ihlalin ağırlığı, yayının ortamı ve alanı gözönünde
bulundurularak, ihlalin tespit edildiği aydan bir önceki aydaki brüt ticari
iletişim gelirinin yüzde birinden yüzde üçüne kadar idari para cezası verilir.
İdarî para cezası miktarı, radyo kuruluşları için
bin Türk Lirasından, televizyon kuruluşları ve isteğe bağlı medya hizmet
sağlayıcıları için onbin Türk Lirasından az olamaz.
Yükümlülük veya yasak ihlalinin suç oluşturması
halinde, bu suç nedeniyle ilgililer hakkında soruşturma veya kovuşturma
yapılması şartına bağlı olmaksızın, bu madde hükümlerine göre idarî para cezası
veya idarî tedbir kararı verilir.”
Şeklindedir. İşbu madde ile yayıncının karşılaşabileceği idari yaptırımlar
ortaya konmuştur.
4. Sonuç
Ürün yerleştirme uygulaması yayın hizmetlerinin
kamu düzenine etkisi ve ticari iletişim esasları gözetilerek örtülü reklam
yasağının istisnası niteliğinde düzenlenmiş olup objektif koşullara
bağlanmıştır. Kanun’da öngörülen usul ve
esaslara uygun olmak kaydıyla ürün yerleştirme uygulaması yapılabilecektir.
Objektif koşulların varlığı RTÜK tarafından her zaman denetlenebilecek ve aksi
durumda yaptırım uygulanabilecektir.
Av. Merve Hilal Menteş
Kaynakça:
1. 6112
Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun
2. Yayın
Hizmeti Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik
3. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu’nun 2013/32 Toplantı Numaralı 22.5.2013 Toplantı Tarihli 70 Numaralı Kararı
